Lead Generation: come attirare gli utenti e trasformarli in clienti.

La Lead Generation è quell’insieme di azioni di marketing che hanno come obiettivo la generazione di contatti interessati a un prodotto (o servizio) di una determinata azienda. Tutti gli utenti che entrano in contatto con un brand e lasciano i propri dati diventano lead lavorabili per finalizzare una vendita. Se letteralmente, il termine lead significa “potenziale cliente”, in realtà è qualcosa di molto più potente: è un utente che ha manifestato interesse, ha fornito i suoi dati personali e il consenso a ricevere proposte commerciali.

Le strategie di lead generation hanno acquisito un ruolo di primaria importanza. Però tra il dire e il fare c’è di mezzo ... l’analisi: ogni strategia infatti va cucita su misura dell'azienda per raggiungere gli obiettivi condivisi. Se prima l’acquisizione di un cliente avveniva faccia a faccia, ora il web ha stravolto i piani e mette a disposizione infiniti canali tra cui scegliere. Siti web, landing page, campagne su Google, i social network, l’e-mail marketing hanno cambiato volto al modo di rapportarsi tra brand e utenti.

Come possiamo però descrivere questo percorso che avviene online e non più “vis a vis”? Immaginiamo ora un imbuto, che si restringe sempre di più.

Le fasi in cui si accompagna il cliente fino all’acquisto sono cinque:

1. Lancio della campagna e acquisizione traffico;

2. Attrazione;

3. Conversione;

4. Fidelizzazione;

5. Vendita. 

Attenzione però: è molto difficile che un utente accetti di lasciare i propri dati (soprattutto online) senza ottenere nulla in cambio. Per incentivarlo è necessario offrirgli qualcosa: un lead magnet. L’utente deve però percepire l’unicità di ciò che gli si sta offrendo. Che sia un invio di una newsletter, un webinar, un e-book, una promozione o un codice sconto tutto deve essere ben legato al campo in cui opera l’azienda.

Ogni dettaglio (nome, cognome, età, lavoro, recapiti, residenza, etc) lasciato dall’utente ci aiuta nella sua profilazione. Bisogna quindi fare un’attenta valutazione di quali sono le informazioni che più potranno essere utili a inquadrarlo e a capire i suoi bisogni, per potersi rivolgere a lui con comunicazioni sempre più personalizzate. Contatti non in linea con l’identità dell’azienda e mancanti informazioni nell’anagrafica dell’utente, rappresentano uno spreco di budget e fanno diminuire le conversioni finali.

Tre dunque sono le regole auree da seguire per l’acquisizione di lead, indipendentemente dallo strumento utilizzato: invitare l’utente all’azione, ovvero presentare una call to action molto chiara, costruire comunicazioni e promozioni su misura fornendo il contenuto giusto al target giusto (inbound marketing), ma soprattutto, non scoraggiarsi e continuare ad analizzare i dati.

Provare diverse modalità di campagne, permette di monitorare le performance, migliorare sempre più i costi del singolo lead, ma soprattutto conoscere le caratteristiche e i desideri del pubblico che interagisce con i diversi canali aziendali per una gestione sempre più mirata e performante.

Da Lead Generation a Lead Nurturing: coccolare l’utente.

L’interesse nell’utente va dunque creato (sottoponendogli una proposta esclusiva), alimentato e nutrito, ma soprattutto raccolto tempestivamente. Comune l’errore effettuato da molte aziende, che una volta ottenuti i contatti li abbandonano nel tempo. È invece necessario instaurare una relazione costante e tempestiva.

La Digital Transformation coinvolge le aziende a tutti i livelli: non bisogna affatto pensare infatti che le dinamiche on-line non impattino sulla vita off-line del business.

È proprio partendo da quest’ultima riflessione che analizziamo il caso Audi Zentrum Varese che ha integrato grazie alle campagne di Lead un ufficio interno alla concessionaria dedicato interamente alla gestione del contatto ottenuto tramite l’adv. La gestione del contatto avviene praticamente in tempo reale garantendo così performance sempre più elevate.

Audi Zentrum Varese: c’è chi vende Audi e chi vende Audi a partire dal web.

Audi Zentrum Varese, concessionaria ufficiale Audi per Varese e Provincia, ha dunque saputo cogliere lo stimolo che online e offline non sono due mondi separati, ma lavorano fianco a fianco per un unico obiettivo. Se sette anni fa la concessionaria si proponeva tramite azioni di tele-marketing direttamente ai potenziali clienti, per presentare i propri plus e servizi, oggi è l’utente che in autonomia cerca la soluzione giusta per lui. Audi Zentrum Varese non ha atteso passivamente di essere scelta, ma anzi, ha convogliato sempre più i propri sforzi nel mondo digital per creare un percorso ottimizzato per condurre mano a mano l’utente fino all’acquisto.

Si è passati dal lancio della prima campagna di lead generation, circa 4 anni fa, che vedeva una sola persona dedicata al recall del potenziale cliente, all’assunzione di 2 persone nel giro di due anni, fino ad arrivare ad oggi con 5 dipendenti attivi direttamente dalla concessionaria. Mese dopo mese, la continua analisi dei dati, lo studio e la realizzazione di messaggi strategici e mirati al target di riferimento ha permesso ad Audi Zentrum Varese un vero e proprio ritorno dell’investimento fatto. Le performance del costo del singolo lead sono davvero basse grazie alla proposta di messaggi commerciali, fortemente targhettizzati che mixano la forza del marchio Audi con offerte imperdibili per l’utente varesino.

Il Business Development Center (BDC), questo è il nome del reparto interno all’azienda, gestisce in pochi minuti i nominativi ricevuti tramite le diverse campagne, verificandone l’interesse e sottoponendo offerte sempre più mirate. Una risposta tardiva nei confronti dell’utente significa una mancata vendita a favore di un competitor più presente e attivo.

Questo ufficio risulta oggi sempre più fondamentale tanto per la gestione del lead e la presa di primo appuntamento, quanto quale referente per un servizio post vendita esclusivo, ma anche per una recensione rispetto all’esperienza provata e vissuta in concessionaria o con la macchina acquistata. La performance è elevata: l’utente viene sempre più fidelizzato e seguito in qualsiasi momento della sua esperienza, fino al richiamo…quando è ora di cambiare la macchina o le gomme.

Insomma, come abbiamo cercato di raccontare, la lead generation è alla base del marketing odierno: non sfruttare questa occasione significa perdere preziose opportunità per il vostro business.